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营销之道盈利模式VS营运模式孰轻孰重-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:19:30 阅读: 来源:储能机厂家

无论如何,速度和扩张对于有商业雄心的人是一种永远的诱惑,当今世界主流追求快和大,通用、沃尔玛、微软、IBM、ZARA,行业领袖的模式都遵从这个基本法则,不能因为黄光裕出事就说快和大不好,如果我们能够看到泡沫的快和大与实心体快和大的不同,我们就又进了一大步。

纺服业同样在经历地震。不仅是广东和江浙的中小企业已经倒闭了30%,大型企业的倒闭带给我们更多的思考和答案。山东樱花、浙江飞跃、浙江金乌相继出事后,印染王国江龙控股的倒塌也成必然。

从2000年到2008年,陶寿龙夫妇的江龙控股迅速膨胀,资产达到22亿元,并成功在海外上市。但缺乏核心战略和和完善营运模式,仅靠粗放经营带来的飞速扩张,最终成为陶寿龙夫妇生命中不堪承受之快。

而我们致力效仿和消费者无限忠诚的国际服装品牌,没有内功而迫不及待上市的有几家?在CHIC上我们看到的意大利品牌都带给我们优质的设计和产品,我们是否见过没有优质产品而租几十个展位喧嚣的国际品牌?有些顶级品牌几十甚至上百年都仍在几间厂房、几十台机器之间,但它们延续着为数不多的百年品牌,源源不断产生着惊人的利润。

服饰品牌自有其盈利驱动力和成功特征。冬天来了,这是让人安静下来的日子,如果我们在冬天不能慢一些、稳一些埋头做好升级转型,练好内功,经济春天来临的时候,我们如何乘风飞扬?

竞争环境和个性化盈利模式

截止2007年底,中国共有已注册品牌204000个,处于运作中的品牌106000个,单一经营服装服饰而盈利的不足30%。在2008年,据不完全统计,在广东和江浙两省倒闭的服装企业超过30%。竞争激烈、恶性竞争、同质化竞争、低价竞争、经济危机,概括了现在的复制行业的竞争环境。

CHIC是中国服装品牌推广和招商最集中、最有权威性的专业展会。在CHIC期间,我们曾经对参展的的服装品牌做过整体采集分析,从品牌的推广内涵、产品表现、风格介绍三方面做了综合分析对比,除为数极少的个别品牌,95%的品牌的风格定位和设计理念,集中在20个以内的含糊定位范围中,这意味着每一种风格都有5300个竞争对手,对于大众风格,这一数字更是几何倍数递增。

如果你还没有品牌优势,你用什么让加盟商认识和认同你?让消费群识别和忠诚你?

在这种市场环境中,企业需不需要个性化盈利模式已经不是需要讨论的问题,而是如何做好,打造出属于自己的实心品牌的问题。

品牌个性化与产品盈利模式

在我看来,企业的战略无非两种,一种是企业的定位。定位归根结底落实为产品战略或者说进入战略;一种是经营战略,或者说是竞争战略,归根结底落实为营销和渠道战略。相比较而言,产品战略是基础,这个战略的正确与否,直接影响到后期执行。

在企业营运中,企业收入和盈利都通过外部产品交换来实现。交换由营销环节实现,而换钱的载体是产品,所以对于企业来讲,产品实际上是等待被兑换成现金的支票。在供应丰富的市场上,设计对产品起着决定性的作用,对于企业的价值也越来越凸显。

同质化竞争归根结底是产品同质化,营销所针对的人群、价格、营销手法的变化是有限的,自有产品因为融入了设计手段,变化形式是无限的。视觉营销融入了设计手段,但视觉营销的设计概念也好、推广概念也好,最终来自于产品概念,原因简单明了,推广的目的是销售产品,如果推广概念来源于产品之外就是犯了最基本错误。解决同质化竞争的根本是解决产品同质化问题。而产品盈利模式是品牌个性化的基础和核心。

从消费者角度来讲,与其他产品相比,服装产品的几个基本属性使它与其他产品产生区别:

1、感受型产品。受标准化驱动购买动机低,受个性化驱动购买动机高。

2、视觉性产品。服装恐怕是历史最长的商品之一,从几千年前出现到今天,视觉是产品本身的第一驱动力,功能是驱动力中早已解决的基础问题。

3、最明确的个人推广品。没有什么产品比服装更能符号明确地表现使用者的个人特征自我认同了。

4、耐用消费品和快速消费品之间,不同的导向会制造出不同的消费速度和大跨度价格段。

消费动机决定了消费模式和产品盈利驱动力。从服装品牌制造商角度,无论经营性质如何,产品盈利合乎这样一些规则:

1、审美与功能的有机组合:不论男女,头脑中先天的审美标准都在直接影响他的选择。女性表现很直白,其实男性同样如此。

2、风格制造:感受型和个性化特征使服饰单品牌可覆盖的市场面虽然更小,客户群更窄,由此从消费动机和审美倾向深入挖掘,通过风格制造培养客户近乎上瘾的忠诚度,不断重复消费,成为服饰品牌持续盈利的核心盈利点。

3、流行趋势:没有哪个行业通过追随和制造流行趋势来盈利的特点比服饰行业更典型了。流行趋势的目的就是给消费者制造不断花钱的理由。随着消费能力的提升,其他品类也在不断地借鉴和使用这一特征促进消费者的重复消费,手机、IT产品是典型品类。

4、顺应需求和制造需求的综合体:需求动机和性质一直没变,产品形式永远有创新空间,可以持续通过新产品重复制造新需求和新市场。

5、日不落产业:作为基本需要衣食住行的其中一项,服装在产品上属于传统产业,在需求上属于日不落产业。

服饰产品的特征决定了产品盈利模式所涉及的范畴需要综合设计、风格、盈利、效率、消费动机这五个范畴的内容。综合统筹五者之间的联动关系,形成持续性的设计盈利模式。

品牌升级与设计营运优化

佛家讲因果。很久以前理解为善有善报,恶有恶报,以为只是让人行善的道德教育。后来明白,它是在描述一个简单明了的规律:行为决定结果,选择决定行为。

在企业经营中,选择是战略,过程是营运,盈利是结果。

我们把这条因果规律翻译为:战略决定营运,营运决定盈利。

有效的盈利模式包括三项内容:经营属性、商业模式、营运模式。

以盈利模式为导向的战略选择、商业模式和营运模式,不是通过单一优势或几个优势点的简单组装来实现局部成果,而是对执行资源和行动进行战略协调,形成从决策、管理,到执行的有机结构,因此是一种集成型的营运管理模式。

营运模式是支持和协调内部环节的联动模式。好的营运模式是与商业模式相匹配的有机结构,前瞻性协调各环节要素的匹配和同步运行,为协调实际营运过程的营运管理提供标准和指导依据。

产品升级在品牌升级中扮演着核心角色,与产品战略相匹配的产品竞争策略和设计营运机制,是实现产品战略,有效控制营运过程必要和有效的手段。

以盈利模式和品牌战略为起点的设计集成营运模式,决定设计过程的有效性和效率,直接影响设计目标落实的程度;对于有独创能力和赢利性产品的企业来讲,营运机制的成熟度同时决定了被竞争者复制的难度。

假如战略和营运在品牌成功因素中各占50%的话,营运为企业的加分段是在0-50分,战略为企业的加分段是在51-100分。对于企业来讲,营运是战略和盈利结果二者之间的必然过程,没有过程,战略就像空中楼阁,没有战略,营运过程就如五代十国各方混战,过程固然精彩刺激,损失最终由企业承担。

所以,战略和营运不是谁重要或更重要的问题,而是分清次序和作用,在不同阶段都要解决的问题。营运过程和方法从来没有对和不对的问题,至于针对个性化的品牌目标,通过组合优化相应的营运机制,才有适合和不适合的问题。

管理咨询帮助企业最终解决的问题无非两类,一是资源、市场环境和目标的匹配问题,形成战略;而是资源、目标和市场环境的同步问题,形成策略和营运机制。

品牌持续成功经营,就是正确的选择和执行与最好的结果持续积累、持续循环的过程。

当风格制造和设计营运能力成为企业的核心能力,那时候中国会有更多的ZARA、AMANI、GUCCI、PRADE这样的实心品牌而不是仿真ZARA、AMANI、GUCCI、PRAD的产品。

经济的严冬也许让我们前进的步子放慢了,规模缩小了,但正如季节的轮回让生命不断充实和成长一样,品牌的生命也在环境的挑战和滋养,时间的积累中不断充实和成长。

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